Evolution der Fernsehwerbungen
65 Jahre Fernsehwerbung: Was hat sich geändert?
Der erste Werbespot kam vor 65 Jahren im Fernsehen. Seitdem hat sich in der Werbelandschaft viel getan. Während in den 1950ern das Produkt an sich im Mittelpunkt stand, sind heute vor allem Emotionen und ein Zusammenspiel aus Bild, Sprache und Musik gefragt.
Ein Ehepaar sitzt gemeinsam in einem vornehmen Restaurant. Plötzlich kleckert er mit der Bratensoße. Sie fängt an, ihren Gatten für sein Ungeschick zu schimpfen. Gott sei Dank hat der Kellner sofort eine Lösung: Persil! Es war der allererste Werbespot in Deutschland, der am 03. November 1956 im Bayerischen Rundfunk lief. Die Stars waren die Schauspieler:innen Liesl Karlstadt und Beppo Brem.
Ein Deal mit Folgen
Während heute die meisten Zuschauer:innen genervt Werbeunterbrechungen wegschalten und lieber auf Netflix und Co. umsteigen, galt Fernsehwerbung in den 1950ern als krasser Fortschritt. Dass der erste Werbespot genau ein Produkt der Firma Henkel bewirbt, war alles andere als ein Zufall. Der Bayerische Rundfunk plante auf dem Wendelstein einen Sendemast zu bauen, das Grundstück auf dem Gipfel war allerdings im Besitz der Firma Henkel. Deshalb handelte der BR einen Deal aus: Wenn der Fernsehsender das erste mal Werbung sendet, dann würde der Werbeplatz der Firma Henkel gehören.
Vom Werbelöwen zu Commerical Breaks
Mit der Zeit wurde die Werbung ein wichtiger Bestandteil der Finanzierung des öffentlichen Fernsehens. Sonderlich begeistert von der Idee waren allerdings nicht alle. Kritiker:innen befürchteten, dass Werbung die Neutralität der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender beeinflussen könnte. Den drastischsten Schritt machten die Verlegerverbände: Sie zogen vor Gericht, verloren den Prozess aber 1957 endgültig. Vielleicht ist auch diese anfängliche Kontroverse ein Grund dafür, warum Werbeblöcke anfangs deutlich angekündigt wurden. Im Bayerischen Rundfunk gab es dafür seit 1956 den “Werbelöwen Leo”. Die Zeichentrickfigur kündigte den Anfang und das Ende des Werbeblocks an. Zuschauer:innen konnten so leichter Werbung von redaktionellen Inhalt trennen. Heute dürfen die öffentlich-rechtlichen Sender 20 Minuten pro Tag im Durchschnitt Werbung senden. Mit dem Aufkommen des kommerziellen Fernsehens seit den 1980ern wurde Werbung zunehmend auch während der Sendungen ausgestrahlt – im sogenannten “Commercial Break”.
Witz und Ironie
Seit den “swinging 50ies” haben sich das Design und die technischen Möglichkeiten von Werbespots geändert. Und auch die Strategien hinter der Werbung haben sich gewandelt. Weil sich die Menschen in der Nachkriegszeit endlich wieder etwas leisten wollten und Lust auf Konsum hatten, war keine großartige Marketingstrategie nötig. In den Werbespots standen die Informationen über die Produkte im Vordergrund. Passend zum Zeitgeist, der männliche Autoritäten bewunderte, erfolgten diese Erklärungen dann aus einem schon fast paternalistischen Blickwinkel. Eben dieser Zeitgeist änderte sich dann in den 1960ern. Die Menschen strebten nach Individualismus und Freiheit. Das führte dazu, dass Werbung mit mehr Witz und Ironie versehen wurde.
Werbung, die sich nicht nach Werbung anfühlt
Ende der 1990er ging dann der Trend weg vom “Push-Marketing” zum “Pull-Marketing”. Statt den Menschen die Produkte aufzudrängen, sollte Werbung informieren oder unterhalten. Das kann man auch noch in aktuellen Werbefilmen beobachten. Der Gewinnerclip des deutschen Werbefilmpreis “Drive like a Bosch” macht eher gute Laune, als dass man etwas über das Unternehmen erfährt.
Aktuell verlagert sich Werbung von den klassischen Medien wie Radio oder Fernsehen stark ins Netz. Influencer:innen bewerben Produkte auf Sozialen Medien. Die Idee dahinter: Werbung soll sich nicht mehr wie Werbung anfühlen, sondern Informationen und Mehrwert bringen. Durch Chatfunktionen können Kund:innnen und Unternehmen auch direkt in Kontakt treten. Allerdings setzen große Player wie Coca-Cola oder Nivea nach wie vor auf Werbespots.
